伝わるデザインの「なぜ」を言葉にする：小さなビジネスのためのブランド意図言語化入門
デザインの意図を明確にすることの重要性
ブランドを構築する際、デザインは非常に強力なツールとなります。しかし、「なんとなく良い感じ」「他のお店がこうしているから」といった曖昧な理由でデザインを選んでしまうと、ビジネスの目的とずれてしまったり、顧客に伝えたいメッセージがぼやけてしまったりすることがあります。
デザインには、必ず「意図」が必要です。なぜその色なのか、なぜそのフォントなのか、なぜそのレイアウトなのか。これらの選択には、ブランドの個性、ターゲット顧客、伝えたい価値、ビジネスの目的などが反映されているべきです。この「意図」を明確にし、言葉にできるようになることは、小さなビジネスオーナーにとって、以下のような点で非常に重要となります。
- 一貫性のあるブランドイメージの構築: デザインの意図が明確であれば、ウェブサイト、SNS、名刺、パッケージなど、あらゆる媒体で一貫したトーン＆マナーを保つことができます。
- 他者との効果的なコミュニケーション: デザイナーに依頼する際や、パートナー、従業員にブランドイメージを共有する際に、具体的な言葉で伝えられるため、認識のずれを防ぎ、スムーズな進行が可能になります。
- 目的達成への貢献: デザインの意図がビジネスの目的に沿っていれば、例えば「信頼感を与える」「親しみやすさを出す」といった具体的な目標達成に向けて、デザインが効果的に機能します。
- 自信を持ってデザインを判断・説明できる: なぜそのデザインが良いのか、あるいは改善が必要なのかを論理的に説明できるようになり、デザインに対する自信を持つことができます。
この記事では、ご自身のビジネスのブランドデザインに込めたい「意図」をどのように考え、それを言葉にしていくのか、その基本的なステップと具体的な方法について解説します。
ブランドデザインにおける「意図」とは何か？
ブランドデザインにおける「意図」とは、単に見た目の美しさだけを指すのではありません。それは、あなたのビジネスが「誰に」「何を」「どのように伝えたいのか」という根本的な考え方を、視覚的な要素に落とし込んだものです。
例えば、オーガニック食品を扱うオンラインショップを考えてみましょう。このショップが伝えたい意図は、「自然」「安心」「健康」「丁寧な暮らし」かもしれません。この意図をデザインに反映させるためには、以下のような要素を検討することになります。
- 色: 土や植物を思わせるグリーンやアースカラー（茶色、ベージュなど）。
- フォント: 手書き風の温かみのある書体や、飾り気のないシンプルな書体。
- 形状: 丸みを帯びた柔らかい形、自然素材を連想させるテクスチャ。
- 写真・イラスト: 畑の風景、新鮮な野菜、手作業の様子、優しい光。
これらの要素は、単に「おしゃれだから」選ばれるのではなく、「安心感を伝えたい」「自然体であることを示したい」といった意図に基づいて選択されます。デザインの意図を考えるとは、このように、ビジネスの価値やメッセージを、視覚言語に翻訳するプロセスと言えます。
デザインの意図を明確にするためのステップ
デザインの意図を具体的に考え、言葉にするためには、いくつかのステップを踏むことが有効です。
ステップ1：ビジネスの核を整理する
まずは、ご自身のビジネスの最も根本的な部分を見つめ直しましょう。
- ビジネスの目的: なぜこのビジネスを始めたのですか？ 何を達成したいですか？
- ターゲット顧客: どのような人たちに商品・サービスを届けたいですか？ 彼らの特徴、ニーズ、価値観は何ですか？
- 提供価値: あなたの商品・サービスは、顧客にどのようなメリットや体験を提供しますか？ 他との違いは何ですか？
- ブランドの個性（パーソナリティ）: もしあなたのブランドが一人の人間だとしたら、どのような性格ですか？（例: 親しみやすい、信頼できる、革新的、温かい、クールなど）
これらの要素は、後続のデザインの意図を考える上での土台となります。じっくりと考え、箇条書きにしてみたり、短い文章にまとめてみたりしてください。
ステップ2：伝えたい「感情」や「印象」を特定する
ステップ1で整理したビジネスの核に基づき、顧客にあなたのブランドに触れたときに、どのような「感情」や「印象」を持ってほしいかを考えます。
例えば、
- 安心感、信頼感
- 楽しさ、ワクワク感
- 特別感、高級感
- 親しみやすさ、温かさ
- 洗練されたイメージ
- エネルギッシュな印象
などです。これらの感情や印象は、デザインのトーン＆マナーを決定づける重要な要素となります。抽象的な言葉だけでなく、「まるで〇〇にいるような」「〇〇を使っている時の気分」といった具体的なイメージで考えてみると、より明確になります。
ステップ3：具体的なデザイン要素との結びつきを想像する
ステップ1と2で明確にした「ビジネスの核」と「伝えたい感情・印象」を、実際のデザイン要素と結びつけて考えます。
- 色: どのような色が、あなたの伝えたい感情やビジネスの個性に合っているか？（例: 信頼感→青、活動的→オレンジ、自然→緑）
- フォント: どのような書体が、ブランドのトーン＆マナーを表すか？（例: エレガント→セリフ体、モダン→サンセリフ体、温かみ→手書き風）
- 形状・線: 丸い形は親しみやすさ、直線的な形はシャープさや信頼感を連想させやすいなど。
- レイアウト: 情報をどのように配置すれば、分かりやすく、意図した印象を与えるか？（例: 余白を多くとると洗練された印象、要素を密に配置すると情報量が多い印象）
- 写真・イラスト: どのようなスタイルや被写体が、伝えたいイメージに合っているか？
すぐに専門的な知識がなくても大丈夫です。まずは、様々なデザイン事例を見て、「この色は何だか落ち着く」「このフォントは楽しそう」といった直感的な印象と、そのデザインが意図していそうなこと（例: 銀行のサイトだから落ち着いた色、子供向けサービスだから楽しそうなフォント）を結びつけて考える練習をしてみてください。
デザインの意図を言葉にする具体的な方法
考えたデザインの意図を言葉として表現するには、いくつかの方法があります。
- キーワードリストの作成: ブランドイメージを表す形容詞や名詞を複数書き出します。（例: 「丁寧」「品質」「自然」「やさしい」「信頼」「誠実」「安心」「シンプル」「モダン」など）
- コンセプト文の作成: ブランドデザイン全体を通して伝えたい核となる考え方を、短い文章でまとめます。（例: 「〇〇を通じて、人々に心満たされる時間を提供する、自然体のブランド」）
- ムードボード（コンセプトボード）の活用: 言葉だけでなく、イメージ写真、色見本、素材サンプルなどを集めて、視覚的にデザインの方向性を示すボードを作成します。これを見ながら、感じ取る印象を言葉にしていきます。（ムードボードとは、デザインの方向性や雰囲気を共有するために、関連する画像や要素を集めた視覚的なコラージュのことです。）
- 具体的なデザイン要素への指示: 各デザイン要素について、「なぜそうするのか」という理由を添えて具体的に記述します。（例: 「メインカラーは海の青を使用します。これは、新鮮さや安心感、そしてブランドが目指す広がりを表現するためです。」「フォントはゴシック体の中でも角が丸いものを選びます。これは、信頼感と同時に親しみやすさを出すためです。」）
これらの方法を組み合わせることで、より多角的かつ具体的にデザインの意図を言葉にすることができます。
デザイナーとのコミュニケーションで意図を活かす
外部のデザイナーにデザインを依頼する場合、ご自身で言語化したデザインの意図を明確に伝えることが、プロジェクト成功の鍵となります。
ブリーフ（デザイン依頼書）の作成
デザイナーへの依頼は、デザインブリーフと呼ばれる書類を作成することから始まります。このブリーフに、前述のステップで整理したビジネスの核、ターゲット顧客、伝えたい感情・印象、そして具体的なデザイン要素に関する意図を盛り込みます。
単に「おしゃれなロゴを作ってほしい」と依頼するのではなく、「ターゲットである30代女性起業家に向けて、信頼感と洗練された印象を与えるロゴを希望します。色はコーポレートカラーの深い青を基調とし、知的な印象のサンセリフ体を使用したいと考えています。提供するサービスの『成長をサポートする』という意図を、上昇をイメージさせるような形で表現できると嬉しいです。」のように、意図を含めて具体的に伝えることが重要です。
フィードバックの基準にする
デザイナーから提案されたデザイン案に対してフィードバックを行う際も、言語化したデザインの意図を基準にします。「なんとなく好きではない」ではなく、「このデザインは、私たちが伝えたい『親しみやすさ』よりも『固い』印象が強く感じられます。フォントをもう少し丸みのあるものにしたり、イラストのタッチを柔らかくしたりすることで、『親しみやすさ』の意図をより表現できるか考えていただけますでしょうか？」のように、意図に照らして具体的に改善点を伝えることで、建設的なコミュニケーションが可能になります。
自分でデザインする場合の注意点
外部に依頼せず、ご自身でデザインツールを使って制作する場合でも、デザインの意図を言語化するプロセスは非常に有効です。
デザインを進める中で、「この色で本当に良いのだろうか？」「この配置で合っているのだろうか？」と迷うことがあるかもしれません。そんな時、最初に言語化したデザインの意図に立ち戻り、「この色（や配置）は、伝えたい『安心感』に貢献しているだろうか？」と自問自答することで、判断の基準を持つことができます。
また、家族や友人に意見を求める際も、「このデザインを見て、どんな印象を受けますか？ 私たちは『楽しさ』と『学び』を両立させたいのですが、その意図は伝わっていますか？」のように具体的に問いかけることで、より的確なフィードバックを得やすくなります。デザインの意図を明確にしておくことは、独りよがりのデザインになることを防ぐためのチェック機能としても機能します。
意図を言語化することのビジネス効果
デザインの意図を明確にし、言語化するプロセスは、それ自体がブランドについて深く考える機会となります。このプロセスを経ることで、デザインが単なる装飾ではなく、ビジネスを成長させるための戦略的な要素であることが理解できるようになります。
結果として、以下のようなビジネス効果が期待できます。
- 強力で一貫性のあるブランドイメージ: 顧客に「このブランドは〇〇なブランドだ」という明確な印象を与え、記憶に残りやすくなります。
- 顧客との強い繋がり: 伝えたいメッセージがデザインを通して明確に伝わることで、共感を呼び、顧客ロイヤルティの向上につながります。
- 効率的なデザイン制作: デザインの方向性が定まりやすいため、無駄な試行錯誤が減り、時間やコストの削減に繋がります。特に外部に依頼する場合は、修正回数が減り、スムーズな納品が期待できます。
小さなビジネスにとって、限られたリソースを有効活用することは非常に重要です。デザインの意図を言語化することは、その第一歩として、非常に価値のある投資と言えるでしょう。
まとめ
ブランドデザインにおける「意図」の明確化と、それを言葉にするプロセスは、あなたのビジネスの魅力を最大限に引き出し、顧客に的確に伝えるための土台となります。単なる見た目だけでなく、「なぜそうするのか」という理由をデザインに込めることで、一貫性のある強いブランドを築くことができるのです。
まずは、ご自身のビジネスの核を見つめ直し、顧客に伝えたい感情や印象を考えてみてください。そして、それを具体的なデザイン要素と結びつけ、言葉で表現してみましょう。この作業を通じて、あなたのブランドデザインは、より明確で、目的を持ったものへと進化していくはずです。デザインの意図を言語化する習慣をつけ、あなたのビジネスの可能性を広げてください。